STORY TELLING DAN KEAJAIBANNYA

Sore ini, 11 Mei 2020, bapak Budiman Hakim menyajikan materi Story Telling. Walaupun waktunya agak sorean dikit namun bagi saya justru renyah karena berlangsung pada suasana santai menikmati angin sepoi-sepoi, sambil menyaksikan lalu-lalang orang bersama kendaraan bermesin mereka dengan tujuan yang tidak saya tahu.

Menurut pak Budiman Hakim, sebenarnya teknik story telling sudah beliau terbitkan dalam sebuah buku bersampul merah dengan tulisan keemasan berjudul STORY TELLING.

Nah, story telling itu, apa sih? Arti sederhananya adalah mendongeng. Siapapun kita pasti pernah didongengkan oleh orang tua, guru kelas, teman-teman, atau siapapun waktu kecil. Kalupun tidak didongengkan setidak-tidaknya kita pernah mendengarnya lewat TVRI kala itu, waktu TV masih model HP, Hitam Putih.

Ada pengalaman mengesankan dari pak Budiman Hakim, begini, pernah suatu hari beliau mengajar di Laku Kopi Bintaro. Ada salah satu pesertanya yang berusia 70 tahun. Ibu tersebut mengaku dia sering didongengin. Hebatnya ibu itu masih ingat cerita si Kancil yang dibacakan orangtuanya waktu ibu itu masih berusia 5 tahun.

“Coba bayangkan!”, lanjut Budiman Hakim, “Ibu itu usianya 70 tahun dan masih bisa mengingat dongeng yang dia dengar 65 tahun yang lalu. Ck…ck…ck…  Luar biasa kan?”

Dan ternyata mengingat dongeng ini tidak hanya terjadi pada ibu itu, tapi dialami oleh banyak sekali orang di dunia, termasuk saya, dan mungkin saja termasuk bapak/ibu yang membaca tulisan ini.

Beranjak dari kisah mendongeng inilah yang membuat para pakar marketing berpikir, “Kalo iya sebuah cerita mampu menanamkan pesan sedemikian dahsyat, kenapa cara mendongeng tidak dijadikan saja sekalian sebagai strategi marketing?”

Hasil telaah pak Budiman Hakim secara mendalam membuktikan bahwa cara menyampaikan pesan melalui cerita memang adalah cara yang terbaik. Kenapa? Karena, ternyata, bercerita adalah juga cara Tuhan dalam menyampaikan pesan pada umatnya. Dan ini bisa kita lihat dan buktikan dalam semua kitab suci agama apapun. Entah yang Muslim, Nasrani, Buddha, dstnya, cara Tuhan menyampaikan pesanNya memang dalam bentuk bercerita, perumpamaan, dsbnya.

Sebuah contoh story telling sederhana terdapat dalam video singkat berikut ini.

Seekor anjing Beagle jantan yang membawakan tulang istimewa untuk seekor anjing Maltase betina pacarnya, namun ketika Beagle itu sampai, dia mendapati pacarnya itu sedang digauli oleh seekor anjing Pitbull. Menyaksikan itu si Beagle sakit hatinya, tulang itu pun spontan terjatuh dari mulutnya, menetes air matanya.... Ia pun lari secepat mungkin bersama kepedihan hatinya. Tak peduli apapun yang ada di depannya, hingga ia tiba di jalan tol yang begitu ramai yang membuat larinya terhenti. Pikirannya kacau membayangkan kekasihnya diambil yang lain. Di tengah rasa frustasinya, si Beagle melompat tinggi sekuat tenaganya untuk menyeberang di tengah hilir-mudik kendaraan. Namun apa yang terjadi, ia terhenti di tengah jalan tol, dan tiba-tiba sebuah mobil berkecepatan tinggi membunyikan klakson agar si Beagle menghindar. Beagle terpana tidak tahu apa yang akan ia lakukan. Ia pasrah seketika itu. Ia menutup matanya tak mampu menghindari mobil itu. Dan.... Mobil itu berhenti tepat di depan anjing itu tanpa melukainya sedikitpun. BRIDGESTONE. Designed to save lives.

Demikianlah video promosi tentang cengkeraman kuat ban BRIDGESTONE. Melihat video ini, perasaan penonton dipermainkan, alur ceritanya begitu memikat, hingga di akhir videO muncullah iklan yang sebenarnya. Jadi, Story telling bagian strategi menawarkan dan menjual kualitas produk dan jasa.

Dengan kata lain, kita bisa menarik kesimpulan bahwa story telling memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1. Kekuatannya ada pada cerita. Brand  atau merek sering muncul belakangan.
2. Kalaupun brand muncul di depan kehadirannya menjadi bagian dari cerita itu sehingga tetap tidak terlalu terasa bahwa itu adalah iklan.
3. Brand terlihat muncul sekilas tapi sebenarnya kehadirannya kuat.
4. Brand diperlakukan secara netral dan tidak sebagai hero.
5. Nuansa iklannya hampir gak terasa
6. Surprise-nya tinggi, sehingga orang mau menyebarkannya ke mana-mana.

Sebelum lebih jauh membahas tentang story telling, terlebih dahulu memetakan dan mempelajari beragam cara berjualan yang sering dilakukan orang, antara lain:

A.       ROUGH SELLING

Cara ini adalah sebuah cara berjualan dengan cara kasar dan menyakiti hati konsumennya. Misalnya, produk MLM. Mereka mengundang orang untuk datang ke suatu tempat, namun faktanya cuma memberi tahu bahwa ada prospek bisnis. Saat kita datang ke rumah orang yang mengajak ternyata mereka jualan.

Cara ini juga yang terjadi pada orang yang jualan asuransi. Seringkali sales girl-nya berjualan dengan cara yang memaksa sehingga kita jadi kesal dan marah.

Cara berjualan seperti ini biasanya membuat orang jadi tidak bersimpati pada brand yang kita tawarkan.

B.       HARD SELLING

Hard selling adalah cara berjualan dengan cara berteriak-teriak seperti tukang obat. Di mana yang diteriakkan biasanya semua tentang kehebatan dan semua manfaat, benefit yang ada di brand-nya. Cara berjualan seperti ini biasanya sulit untuk dipercaya karena janjinya too good to be true.

C.       SOFT SELLING

Sebuah cara berjualan secara halus dengan tone and manner yang elegan. Meskipun caranya halus, orang tentu saja tau bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini mungkin menyenangkan calon konsumen tapi karena tau bahwa itu iklan, mereka sering enggan untuk nge-share atau berbagi.

Seperti pada iklan ini. Tidak ada satupun kata-katanya yang jualan. Kata-katanya justru berisi puisi dari seorang anak untuk bapaknya di Father's Day.

Because I’ve known you all my life Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street Because you let me play cricket on the lawn Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist Because your cheque book was always busy on my behalf Because our house was always full of book and laughter Because of countless Saturday morning you gave up to watch a small boy play rugby Because you never expected too much of me or let me get away with too little Because of all nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38 Because you still hug me when we met Because you still buy my mother flowers Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there Because you’re marvelous grandfather Because you made my wife feel one of the family Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch Because you’ve always been there when I need you Because you let me make my own mistakes and never said “I told you” Because you still pretend you only need glasses for reading Because I don’t say thank you  as often as I should Because it’s father’s day. Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?

Dari mana kita tahu iklannya? Dimunculkan di puisi lirik terakhir, yakni Chivas Regal, sebuah brand minuman alkohol legendaris dunia.

D.       COVERT SELLING

Covert Selling adalah cara beriklan dengan cara menyembunyikan brand-nya. Ketika didengarkan atau ditonton, orang tidak tahu dan tidak merasa bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini biasanya tidak disukai oleh Team Marketing.  Mengapa demikian? Karena mereka merasa apa gunanya bayar mahal-mahal kalau brand-nya disembunyikan?

Mereka tidak tau bahwa covert selling adalah cara yang paling ampuh untuk mendapatkan share. Orang merasa tak keberatan nge-share karena merasa itu bukan iklan. Meraka luwes saja bertukar pikiran dengan sales-nya karena tidak menyadari itu iklan.

Contoh covert selling bisa dibacanya di tautan https://www.kompasiana.com/budiman_hakim/551ae0a4a33311be20b65a69/hnp-bisa-disembuhkan-tanpa-operasi?page=all

Nah, selanjutnya story telling ada di mana? Story telling ada di antara soft selling dan covert selling. Jika digambarkan kira-kira seperti ini.

Story telling ada di irisan antara soft selling dan covert selling. Diharapkan sebuah story telling, komunikasinya bisa halus dan elegan seperti soft selling tapi juga sekaligus mampu mendapatkan share sebanyak mungkin seperti covert selling.

Contoh story telling dalam teks.

PUYUNGHAY SIALAN Habis benerin NOTE-5 di North Bridge PIM, saya mampir ke bakmi GM, kangen sama Puyunghay yang menurut saya memang nomer satu di dunia. Saya order sepiring nasi goreng dan seporsi Puyunghay. Sambil menunggu Puyunghay tiba saya foto-foto nasi goreng sepuasnya. Takut keburu dingin saya makan nasi goreng dikit-dikit sambil nunggu Puyunghay. Sialnya sampai nasi goreng habis Puyunghay sialan itu belum juga tiba. Lalu saya pakai jurus pamungkas yang selalu berhasil. Saya panggil waiter lalu saya bilang "Order Puyunghay saya batalkan, saya minta uang kembali" Lalu saya dengar ribut-ribut dari arah dapur dan sekejap kemudian Puyunghay sialan itu terhidang. "Bungkus" kata saya setengah membentak. 2 menit kemudian saya keluar dari resto bakmi GM menenteng bungkusan Puyunghay sialan itu. Kalau Puyunghay ini rasanya sedang2 saja barangkali saya sudah kapok balik dan bakmi GM saya masukkan ke Brand Hell. Sayangnya Puyunghai bakmi GM memang enak tenan. Sialaaaan! Oleh: Subiakto Priosoedarsono

Contoh story telling dalam bentuk image.

Perhatikan lihat iklan berikut ini.

Hanya mengandalkan gambar yang bercerita. Tidak satu huruf pun di sana kecuali kata-kata dalam sachet. Artinya, gambar pun bisa berbicara merasuki pikiran orang yang melihatnya, sehingga orang akan tertarik pada produk yang diiklankannya.

Memasarkan produk atau brand di social media.

Brand adalah apa yang orang ceritakan tentang kita. Jadi, apapun bisnis kita, konsumen harus mempunyai pengalaman unik untuk diceritakan pada komunitasnya. persoalannya adalah bagaimana kalau ternyata produk kita tergolong generik? Artinya begini, setelah dipikir-pikir ternyata brand kita tidak ada bedanya dengan brand kompetitor. Repot juga, kan? Kalau itu yang terjadi maka kita perlu menciptakan sesuatu sehingga konsumen tetap mempunyai pengalaman yang menarik untuk diceritakan. Bagaimana caranya?

Perhatikan cerita ini:

Saya punya temen namanya Iwan SJP. Dia pergi ke Starbucks mengajak seorang temennya bernama Abigail. Seperti kita ketahui, setiap kali kita memesan kopi, baristanya akan menanyakan nama pembeli lalu mereka tuliskan di atas cup kopi kita. Nah, masalahnya, barista tersebut salah menuliskan spellingnya. Iwan kecewa berat, 'Perusahaan multinasional kok bisa salah menuliskan ejaan?' Karena kesal Iwan SJP memotret cup bertuliskan nama yang salah tersebut dan mempostingnya di Facebook. Ini postingan Iwan Kenapa kok bisa begitu, ya? Nah, ini kejutannya! Iwan tidak mengetahui bahwa barista tersebut ternyata menulis dengan ejaan yang salah secara sengaja. Sebenarnya Starbucks sedang memberi konsumennya bahan untuk diceritakan. Tanpa disadari orang yang terjebak itu telah menjadi brand ambassador gratisan.

Satu hal yang perlu dicatat bahwa di era digital, orang tidak takut melakukan hal yang cenderung negatif dalam berkomunikasi. Bagi mereka mendapat liputan itu jauh lebih penting dari nama baik. Strategi itu sudah sangat biasa dilakukan oleh orang di seluruh dunia baik itu artis maupun politisi, bahkan termasuk aktor-aktor kondang lapangan hijau, tidak terlepas dari trik untuk melengkapinya sebagai pesohor lapangan hijau.

Kalau diperhatikan di video ini, Sang barista tanpa merasa bersalah mengatakan, "I am fucking with you."

Sebuah ungkapan yang sangat tabu dalam dunia periklanan dan branding sebelum jaman digital. Digital telah memporak-porandakan tata nilai, norma sampai bahasa.

Selanjutnya, pak Budiman berkisah lagi tentang seorang temannya pernah berkata, “Gak usah heran, Om Bud, Starbucks mah duitnya banyak. Jadi mereka bisa dengan mudah membayar orang pinter untuk membuat strategi marketing seperti itu. Orang Indonesia mah jangan diharepin. Boro-boro membuat strategi seperti itu, kepikiran aja kagak.”

Sementara menurut pak Budiman, “Omongan temen saya ini salah besar. Banyak sekali saya temukan orang-orang lokal yang membuat strategi jenius dan gak kalah sama strategi Starbucks di atas. Dan hebatnya mereka adalah pebisnis-pebisnis skala kecil dan menengah.”

Misalnya trik pemasaran SOTO GEBRAK. Saya sendiri belum pernah mendengar Soto Gebrak? Jangankan aroma kuahnya, modelnya saja saya belum pernah nemu.

Yuk, nyimak cerita lain dari pak Budiman,

“Boleh percaya boleh tidak, soto gebrak buat saya rasanya biasa aja. Soto Ambengan Pak Sadi di Jalan Wolter Monginsidi rasanya jauh lebih enak. Soto Kudus di Jalan Wijaya 1 lebih gurih, Soto Mie di Jalan Pinangsia lebih mantap dan Soto Betawi Pondok Pinang lezat bukan main walaupun harganya terhitung mahal. Tapi toh saya tetap menceritakan pengalaman saya makan di Soto Gebrak. Kenapa? Ketika kita memesan soto, maka kokinya akan membanting botol kecap ke atas kayu yang dilapis seng. Setiap kali botol digebrakkan ke meja maka akan terdengar suara yang sangat memekakkan telinga. Hahahahaha kocak ya?” “Setiap kali temen saya ngajak makan siang, saya sering banget ngajak mereka makan di sana, terutama yang belom pernah ke tempat itu. Kenapa saya ngajak mereka kesana padahal makanannya gak begitu enak? Karena saya pengen dia kaget seperti saya pertama kali. Karena saya punya sesuatu untuk diceritakan. Jadi saya berkesimpulan bahwa pemilik soto gebrak ini menyadari bahwa rasa sotonya tidak cukup kuat untuk diceritakan oleh konsumennya. Karena itu dia menciptakan gimik dan merekayasa sesuatu supaya konsumennya punya pengalaman untuk diceritakan. Artinya, owner soto gebrak ini secara intuisi telah menciptakan strategi marketing keren yang tidak kalah seperti yang dilakukan oleh perusahaan multinasional sekelas Starbucks. Gebraknya membuat konsumen punya sesuatu unttuk diceritakan. Bukan sotonya.”

Lebih lanjut pak Budiman menceritakan tentang SIOMAY PINK.

Begini ceritanya.

“Pernah ga kalian mendengar Siomay Pink? Siomaynya sih biasa-biasa aja seperti siomay pada umumnya. Yang berwarna pink adalah benda-benda lain di luar siomay. Dulu dia sering nongkrong di Jl. Jend. Sudirman, Jakarta pas Car Free Day. Biasanya dia suka mangkal di Setia Budi atau di Bundaran HI. Saya sering ke Car Free Day bersama anak-anak dan isteri saya. Nah, supaya kita tidak terpisah, biasanya kami menetapkan SIOMAY PINK sebagai meeting point. Saya sering makan di sana dan rasanya kembali tidak membuat saya puas. Rasanya sih biasa aja tapi karena berfungsi sebagai meeting point, saya tetep nongkrong di situ dan membeli beberapa siomay untuk menyenangkan hatinya.”

Ternyata ada kisah penjual siomay di balik nama siomay pink itu.

“Belakangan saya mendapat cerita lain tentang penjual siomay pink ini. Namanya Bapak Sriyono asli dari Klaten. Warna Pink adalah warna favorit anaknya. Nama anaknya adalah Peksi Safira Miradalita. Pak Sriyono bercerai dengan istrinya ketika Peksi baru berusia 3,5 tahun. Dan tragisnya, Pak Sriyono tidak diizinkan untuk bertemu dengan anaknya itu. Nah loh, sebuah cerita lagi, kan? Hati saya tersentuh sekali mendengar cerita itu. Saya gak bisa membayangkan kalo saya gak bisa bertemu dengan anak saya sepert yang dialami oleh Pak Sriyono. Sejak itu, setiap kali pergi ke Car Free Day, saya selalu makan siomay Pink. Saya beli yang banyak. Tapi ingat! Saya ke sana bukan karena siomaynya. Siomaynya gak enak! Saya ke sana karena ceritanya. Luar biasa kan pengaruh sebuah cerita!

Pentingnya Exposure

Teknologi Digital memang telah melakukan disruption luar biasa. Semua peradaban berubah. Suka tidak suka kita harus menerimanya. Misalnya Fadli Zon, Fahri Hamzah dan Rocky Gerung. Mereka sengaja menempatkan diri sebagai tokoh antagonis. Karena mereka tau setiap talkshow politik, pasti formatnya sama. Dua kubu diadu untuk berargumentasi.

Ketiga orang tersebut memilih sisi antagonis karena sisi protagonis terlalu banyak pesaing. Dan ternyata strategi mereka tepat. Mereka jadi langganan ILC dan talskshow-talkshow selalu mengundang mereka. Begitulah yang terjadi di social media.

Jadi dibully pun tidak masalah. Yang penting exposure. Coba liat tweetnya ketiga orang di atas. Lihat komentar-komentar yang ada. 75% isinya bully-an semua. Apakah ketiga orang itu terganggu? Justru mereka bersyukur merasa pancingannya dimakan umpan.

Cara ini sudah lama dilakukan oleh Syahrini. Dia sering bikin video norak seperti maju mundur maju mundur. Itu video sengaja dibuat untuk memancing netizen agar membully Syahrini.

Jadi intinya adalah di dunia digital bukan tentang positif atau negatif. Tapi yang penting mendapatkan liputan (exposure) sebanyak mungkin atau bagaimana mendapatkan exposure sebanyak mungkin sehingga makin dikenal oleh masyarakat luas.

Perlu diingat teknolgi digital telah membuat kebijakan sensor konten tidak ada sama sekali. Sensor hanya berlaku di media TV, koran dan media-media konvensional lainnya, yang mewajibkan konten lolos BSF untuk tayang atau cetak.

Mari menggunakan waktu luang untuk sesering mungkin berselancar di social media. Lalu pelajari segala seluk-beluk di sana. Tapi hati-hati, kita jangan terpengaruh sama konten hoax dan fitnah yang ada. Social media itu seperti pisau. Bahaya atau tidaknya tergantung bagaimana kita menggunakannya.

 Salam Literasi. Selamat Menulis.

*pong_owen*